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大IP玩時尚更需千錘百煉
2020年01月11日 18:55 來源:中國文化報 作者:鄭芋 字號
關鍵詞:故宮文創;文創產品;文化IP效應

內容摘要:

關鍵詞:故宮文創;文創產品;文化IP效應

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    這兩年時尚界多了壯丁,故宮、頤和園等國內超大文化IP開始出品美妝產品,它們一方面以龐大的人氣為時尚領域增添活力,另外一方面,也在為時尚文化的提升和擴大帶來理念沖擊。

  時尚的新秀們

  故宮文創“火”了,這兩年凡是與故宮沾邊的產品都多少帶著“皇氣”,人們非常喜歡和樂于接受。2018年故宮口紅大賣,“雙12”期間,故宮口紅產品預售4天就銷售了近10萬件。以一支單品口紅199元價格來計算,10萬支口紅將近2000萬元的銷售額,這對于一個時尚新秀而言,稱其“一炮而紅”一點也不為過。

  “90后”的顧娜2018年故宮口紅預售時沒有買到口紅,之后在網上淘寶店里買了一支?!翱诩t的包裝很精致,質量卻一般,剛剛使用時覺得還不錯,但口紅上唇后顏色保持時間不長,有脫色現象?!鳖櫮冉洺Y徺I知名品牌,比如阿瑪尼、迪奧等,她認為故宮口紅在價格上有優勢,但品質還有不少提升空間。

  記者在故宮口紅官網上看到,9600個評論中有98%的好評率。然而,今年的口紅銷量卻明顯平平。

  “皇帝的女兒不愁嫁?!庇兄蕦m的IP作為護身符,2019年10月,故宮又聯合麗質華堂推出“故宮紫檀”系列護膚品。在網絡上一直流傳著“故宮出品,必屬爆品”的傳言,理論上該系列護膚品也應該成為“爆品”,然而,“故宮紫檀”系列護膚品上市后銷量較為慘淡。

  和故宮有著同樣皇家“血統”的頤和園今年推出了頤和園口紅、頤和園面膜等,其市場反應并不積極。

  靠IP還是靠實力?

  故宮和頤和園都把彩妝系列的開發作為文創產品的一部分,這是文化IP與相關產業融合的“試水”。

  從事多年化妝品行業的業內人士分析:文創產業目前火熱,大IP嘗試出品彩妝,這只能說是想通過文化IP效應走一條捷徑,但要想涉足化妝品行業,在產品品質上需要下的功夫還很多。

  北京大學文化產業研究院副院長陳少峰說:“故宮的名稱可以稱為大IP,但這個IP不僅僅是故宮創造出來的,也是全國人民創造出來的。故宮做得更多的是利用這個IP帶動銷售而已?!?/font>

  跨界聯名是當下非?;馃岬臓I銷手段,它的目的在于讓品牌的產品打破傳統,注入新鮮元素,給予消費者新的感官刺激,可以說這是一種非常巧妙的產品創新手段,也是打造爆款的有效途徑。

  顧娜正是上述所指被故宮的新意所打動而選擇購買故宮口紅的消費者。當被問及為何要選故宮的口紅時,這個“90后”直言不諱:“支持國貨,誰讓我是故宮的粉呢?!?/font>

  但就是這樣熱衷于國貨的新青年們在有了第一次購買體驗后還會有再次消費嗎?

  故宮與頤和園作為文化IP“試水”化妝品行業的代表,目前來看需再做更多功課。然而在護膚品行業內百雀羚的經驗證明品質的確是取勝的最有力武器。

  連續4年在“雙11”當天,天貓化妝品銷售第一名的保持者就是百雀羚。上海的百雀羚品牌在中國可謂家喻戶曉,創建88年來一直屬于中國護膚品行業里的主流品牌。

  “如果只是將現有產品貼上‘故宮’兩個字,可能不會有太好的效果。對于商業品牌最終交付給消費者的還是產品,所以說在產品上如何能把我們想表達的一種概念以及傳統的、好的工藝,能夠通過更認真的方式實現出來,讓消費者一看就知道這是百雀羚的代表作品,這就是我們的成功?!鄙虾0偃噶缂瘓F總經理助理費琪文說。

  跨界聯名引發思考

  “化妝品行業本來就屬于利潤較高的行業,各商場里最好的位置基本被化妝品壟斷的事實已經能夠看出。即使是非常注重品質的公司,其生產成本能夠達到20%的企業還是鳳毛麟角?!鄙鲜鰳I內人士透露。

  化妝品屬于紅海產業,市場競爭相當慘烈。這些年國內消費者視野開闊,對時尚消費需求越來越旺盛,但同時要求也不斷提升。同樣是“90后”的田甜告訴記者:“由于故宮并不是專業出品化妝品的公司,因此,故宮的口紅我是不會買的,我更加看重口紅的顏色和質量,但比如膠帶呀、手賬本之類的文創產品我是很有興趣的?!?/font>

  中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉提出:一方面文化品牌授權首先需要堅持它的安全,另一方面在聯名后需要避免形式大于內容。如果企業得到授權后,產生了過度包裝等情況,對于消費者而言是不利的。所以在聯名時文化品牌也需要慎重選擇與自己匹配的品牌合作。

  “以故宮為例,它做口紅也可以做到最好,那就需要找到品質一流的公司合作?!标惿俜逭f。

  如何通過IP效應在化妝品領域長久斬獲,故宮的前院長單霽翔有真經。

  故宮擁有11900種文創產品。如何讓文創產品“有市場”?單霽翔透露過一個“秘密”:一是要深入研究人們的生活,要不斷地了解人們的消費需求;二是一定要深挖自己的文化資源。要把挖掘出來的有特色的文化資源與人們的需求對接,這樣才能把獨具特色的文化傳播開去。同時,對于文化資源的挖掘與利用,單霽翔提醒說:“不要模仿!”

  “故宮、頤和園等知名文化品牌未來的潛力巨大,可以開發的潛力太大,從故宮中每一個‘寶貝’的故事開始,就將有無限的內容可以挖掘。目前來看,中國文化產業只開發了2%左右,還有98%沒有開發。因此文化產業文創產業大有可為?!标惿俜逭f。

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