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中國是個大市場,這沒錯,但不能就此滿意得不得了—— 中國企業家要把全球消費者裝在心中
2019年10月14日 15:24 來源:北京日報 作者:周其仁 字號
關鍵詞:企業家;全球消費者;以客戶為中心

內容摘要:企業家要把消費者裝進心智結構的中心位置。任何時候,企業家再牛、再有資本、再是獨角獸,也都要服務于心中的消費者,這個定位很重要。問讀者一個問題:中國企業家的心有多大?有多寬?

關鍵詞:企業家;全球消費者;以客戶為中心

作者簡介:

  企業家要把消費者裝進心智結構的中心位置。任何時候,企業家再牛、再有資本、再是獨角獸,也都要服務于心中的消費者,這個定位很重要。問讀者一個問題:中國企業家的心有多大?有多寬?

  小國企業家的世界很大

  這幾年我觀察中國經濟,對此考慮得比較多,這個問題真的很關鍵。為什么這樣說?我去過很多小國家,發現了一個現象,不一定準,拿出來和大家討論討論。我發現,很多小國家也有全球性的大公司,比如丹麥約4.3萬平方公里,約兩個半北京大,570多萬人,卻有全球性的馬士基航運公司。另外,丹麥的幾家助聽器公司也位居世界前沿,其中最大的一家叫奧迪康。

  現在人的壽命普遍變長,但一到60歲,聽力都會下降,聽力市場很大。100多年前,一個丹麥的丈夫發現自己的太太耳朵聽力不好,然后在報道上看到英國女皇加冕典禮時從美國進口了一個助聽器,于是他千方百計把那個助聽器找來。之后他發現,其他耳朵聽不到的人也有這個需求。看到這一需求,他放棄了其他事情,專門做助聽器的進口貿易,最后變成自己生產、自己研發,成為世界最大的助聽器生產公司。

  由此可以看出,小國企業家的世界很大,丹麥、荷蘭、瑞典、瑞士、以色列,它們的企業做一樣產品就是做給全人類的,做的是全球生意。而現在中國很多企業家做一個東西給中國人用就覺得很光榮了,我不是說在中國做成一個大市場不光榮,但是算術擺在這里,中國市場再大也就近14億人口。全球70億人,活躍人口姑且算30億,全球市場比中國市場大得多。好在現在至少有一家中國公司的產品是服務30億人的,它是華為。如今,它在170個國家設置了部門、分公司和代理處,全球開拓市場。

  中國企業家很多,但有幾個是拿世界地圖說話的

  這是為什么?因為我們有一個心智結構的自我設限。我們心中有一個魔障:我們覺得好的東西,可能別人根本欣賞不了。我們的白酒在境外銷售增加了多少?中國人喝白酒喝得這么開心,難道老外就喝得不開心?這是信念問題,人類有很多地方是共通的。

  對中國人好的東西,對全人類都可能好。你要有自我實現的欲望,滿世界去設點,滿世界去開拓市場。這次我們在荷蘭還參觀了荷蘭皇家藍瓷公司,就是通過“絲綢之路”從中國流傳過去的技術做瓷器,然后它引進、研發、創新,有一個藍顏色就是他們發明的。參觀時我發現,這一家年產值600萬歐元的公司,居然一下子給我們打開世界地圖,指著地圖說他們銷售的東西在世界的哪些地方。

  當晚,我們整個團隊就討論這件事,中國企業家做年產值600萬歐元生意的很多,但我們有幾個是拿世界地圖說話的?當然,條件不成熟的時候,往外開拓是會犯錯的,但從心智結構上來說,我覺得中國企業一個很大的發力之處就是全球觀。如果中國公司在全球布局,我們就可以把全球比較合理的信息帶給中國人,帶給中國政府,帶給中國的民眾,就可以促進中國的進步。作為一個號召,“走出去”已經喊了很多年,但我們有很多魔障,覺得語言不行、文化不行,實際上,這都是中國國民的一種心理障礙。

  我最后在中國地圖上找到了這個問題的根源,在我們的地圖上:西邊是喜馬拉雅山,昆侖山、天山,按照今天的技術,能越過去的沒幾個人。南邊有南海、東海,過去鄭和下西洋是沿著大陸往西走,從來沒有想過可以往東走。

  我們老是認為天下就是中國,中國就是天下,其他的微不足道,興趣也不大。現在要倒過來,我覺得有必要好好學習老華僑們,他們哪里都去,盡管可能是生活所迫。但天涯何處無芳草,你就是開一個中餐館,開在西班牙不掙錢嗎?照樣可以養家糊口,照樣讓你的兒子上大學讀博士。但我們現在過得好的、有實力的這批人,心智上有很大的欠缺。麥肯錫去年年底公布的報告中顯示:中國跨國公司110家,大概比美國多了1家,但是中國跨國公司的國際收入只占20%。這其實反映的是心智結構問題,中國的企業家應該把心智打開,對外部世界更加有興趣。

  反過來看,幾百萬人口的小國家就有好多跨國公司:雀巢是瑞士的,是全世界最大的食品公司;宜家就是在村莊起家,然后做到了全世界。這里面有一個辯證法:國家小、市場小。既然知道這個小市場養不了大魚,所以一定要往外走,一定要對外面的世界有興趣。

  要把“以企業為中心”變成“以客戶為中心”

  我們是大市場,這沒錯,但整天說中國是一個大市場,大家就滿意得不得了。所以,我要把這個問題提出來:在心智結構上,我們的企業家不但要把中國消費者裝在心中,而且要把全世界消費者裝在心中。中國有幾個人不知道莎士比亞?但你跑到國外去問有幾個人知道李白,回答“知道”的答案與回答“不知道”的可能一樣多。為什么?因為外國人欣賞不了李白,但中國人欣賞得了莎士比亞。這又是為什么呢?因為有人在努力翻譯莎士比亞的作品,傳播這個文化,而我們對自家文化的傳播力量是遠遠不夠的。

  所以,我們要把“以企業為中心”變成“以客戶為中心”,以客戶的心智結構為中心。我們不光是決定生產什么產品,還要考慮生產什么質量的產品,因為質量問題存在著心智結構認可的問題,你東西好,還不夠,怎么讓人家覺得你的東西好?要知道,你覺得好跟消費者覺得好,中間還有很遠的距離,還有很多學問要切磋,要來研究。因而,這是一場難打之仗。關于如何讓大家覺得你的東西好,我們中文有個詞叫“品質”,什么叫“品質”?品是三個口,是人家說你好。是客戶認可你,這就需要好好定位。

  (作者為北京大學國家發展研究院教授)

 

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姓名:周其仁 工作單位:

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